Personalización a partir de la vista 360 del usuario: Guía paso a paso

Hoy es muy común hablar de modelos de recomendación que, a partir del conocimiento de los usuarios, permiten ofrecer contenido, ofertas, productos y servicios de manera personalizada. Esta tendencia, en gran parte, nace gracias a la evolución de la tecnología frente a los datos. Las arquitecturas modernas en la nube, los motores de recomendación y la construcción de una visión única del usuario, han permitido a las marcas, diseñar e implementar sus estrategias de personalización, mejorando la experiencia de los usuarios finales y aumentando la probabilidad de impactar positivamente indicadores de negocio como la venta cruzada, el ticket promedio, el uso de un producto específico como consecuencia del aumento en la fidelidad de los usuarios.

Sin embargo, la tecnología por sí sola, no puede garantizar el impacto en los indicadores de negocio y muchas veces la construcción de esta estrategia no entrega los resultados esperados.

A continuación, veremos los principales aspectos a considerar para construir paso a paso una visión 360 de usuario y cómo crear perfiles de usuario que apunten a satisfacer las necesidades del usuario final. 

Antes, sin embargo, es necesario comprender en detalle qué es la visión única o visión 360 del usuario.

¿Qué es la visión 360 o vista única del usuario?

La visión 360 del usuario es un enfoque integral que consolida datos de múltiples fuentes y atributos para ofrecer una visión holística y enriquecida del comportamiento y las necesidades del usuario. Este enfoque permite a las empresas personalizar su interacción con el cliente de manera precisa y oportuna. 

Contar con múltiples fuentes de datos relacionadas no constituye una verdadera visión 360. Aunque la información pueda estar disponible, si no está integrada de manera coherente y procesada con modelos avanzados, la personalización basada en estos esquemas corre el riesgo de ser incompleta, inexacta o insuficiente para generar valor real. 

Para profundizar más sobre el concepto de vista 360 o vista única de usuario te invitamos a leer este artículo. 

A continuación veremos. Cuatro pasos que debemos considerar para construir una visión 360 del usuario. 

Paso 1: Definir los objetivos de negocio

Cuando hablamos de conocimiento de usuario, debemos acotar el alcance de lo que queremos conocer, ya que el conocimiento, debe ser una estrategia constante y la estrategia de personalización va a depender de los medios de captura de nueva información del usuario.

Para definir los atributos del cliente que deseamos conocer debemos basarnos en objetivos de negocio como por ejemplo: 

• Aumento de ticket promedio por usuario, 
• Aumento de uso de algún producto específico (ahorro, inversiones, etc.)
• Evitar fuga de clientes
• Aumentar el uso de canales digitales

Estos objetivos deben ser claros, precisos, con unidad de medida, ecuación para cálculo del estado actual. También es fundamental establecer metas y demás atributos que sean de valor.

Paso 2: Definir las fuentes de información

Una vez tenemos claros los objetivos, debemos identificar las fuentes de datos que nos permiten a nivel único de usuario, impulsar los indicadores definidos. Para esto es muy importante considerar tanto la información cuantitativa, como la cualitativa. A continuación se detallan algunas fuentes:

Paso 3: Análisis de información y modelamiento de datos

Antes de pensar en la tecnología, debemos realizar un análisis de manera local, por lo general realizado por un científico de datos en herramientas como Python o R. A partir de este análisis tendremos una  primera esbozo de la visión 360 que debe ser validada con las áreas de negocio, para garantizar que tienen impacto sobre los objetivos de negocio definidos. 

En este paso, también se identifican los modelos analíticos correctos. Por lo general, una estrategia de personalización cuenta, por un lado con, con modelos  recomendación y, por otro lado, con modelos de segmentación que son los que identifican los diferentes perfiles de cliente, de acuerdo a los objetivos de negocio. 

Cabe anotar que hoy también existen herramientas que cuentan con algoritmos pre entrenados, que deben ser usados con mucho cuidado, porque no todos los datos, necesariamente ajustan correctamente a X o Y algoritmo.

Algunos algoritmos usados en vista 360 del usuario:

Paso 4: Gobierno de datos y habilitación tecnológica

Una vez ya conocemos una primera entrega de una vista 360 del cliente, que puede ser presentada en un tablero de control y cuyo valor ha sido validado por las áreas de fidelización y mercadeo,  debemos seleccionar la mejor tecnología de acuerdo a la disponibilidad y naturaleza de datos.

 A partir de esto se empieza a trabajar sobre lo existente pues, muchas veces, no se requiere partir de cero, lo que permite evitar sobrecostos y reprocesos. Para garantizar lo anterior, debemos diseñar la solución teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Alineación de la necesidad con la estrategia actual de Gobierno de datos, para garantizar las mejores prácticas en su implementación
• Selección de la tecnología basada en costos vs. impacto. Esto puede ser soportado bajo una arquitectura de datos en la nube o herramientas pre construidas diseñadas para personalización de experiencia
• Definición de equipo implementador y plan de trabajo evolutivo

Para ponerlo en pocas palabras, un esquema general que recoge lo que hemos dicho hasta el momento sería este gráfico: 

El conocimiento construido toma vida con los canales y plataformas de interacción de los usuarios.

No bastará con habilitar la vista 360 del usuario. Estos resultados deben ser dispuestos e integrados con plataformas con las que interactúan los usuarios finales, de lo contrario, la vista 360 y los perfiles, solo serán usados para análisis de datos y no para impactar la experiencia de usuario. Algunas integraciones importantes en función de aumentar la fidelidad son:

• Comunicación: Email, SMS y pauta digital
• Servicio: CRM y aplicativos del contact center
• Oficinas físicas para trato preferencial de clientes Oro (por ejemplo)
• Aplicaciones móviles y portales para personalización de experiencia.
  

Desde Pragma, hemos acompañado a varias empresas en el diseño de su estrategia de personalización de experiencia basada en datos. El mayor aprendizaje en este camino, ha sido que cada negocio, sector, marca y tipo de clientes, son diferentes y por eso es tan importante, diseñar una estrategia responsable y considerando todos los aspectos para garantizar su éxito.

En Pragma llevamos años acompañando a nuestros aliados en la construcción de sus estrategias de personalización a través de la visión 360 de sus usuarios. Conoce nuestros casos de éxito en el sector seguros, con Puntos Colombia, Comfama, Dislicores y Familia