Personalización digital: conoce qué es y cómo impulsa tu marca

En la era digital actual, la personalización se ha convertido en el pilar fundamental para mejorar la experiencia de compra del usuario y maximizar la rentabilidad de las marcas. Hoy gracias a las múltiples herramientas que existen en el mercado, hay marcas que están liderando esta revolución, permitiendo a sus negocios crear interacciones más significativas y relevantes con sus clientes a través de todos sus canales digitales de manera integrada. 

Iniciamos aclarando que la personalización no es un concepto nuevo o innovador, incluso en el mundo tradicional offline ya se venía trabajando a su manera, pero lo que sí tenemos hoy es una forma de ver la personalización, no como un reto de canales, sino de experiencia unificada, lo que trae consigo el reto de integración del staff tecnológico de una marca, y olvidándose de esa visión multicanal que generaba una fragmentación de herramientas y de la misma experiencia para el usuario. 

En este artículo, exploraremos en profundidad los conceptos clave alrededor de la personalización unificada, su importancia para las marcas y la razón por la cual se ha vuelto tan crucial en el panorama actual.

• ¿Qué es y cómo entender la personalización?
• ¿Por qué las marcas usan y/o deberían usar la personalización?
• Importancia de personalizar la experiencia
• Beneficios de personalización
• ¿Qué niveles de personalización existen?
• Experiencias uno a uno vs. uno a muchos
• Visión unificada de la personalización
• ¿Qué es un motor de personalización?
• Componentes clave de la personalización moderna
• Indicadores clave en un proyecto de personalización

¿Qué es y cómo entender la personalización?

La personalización en el contexto digital se refiere a la adaptación de contenidos, ofertas y experiencias según las preferencias, comportamientos y características individuales de cada usuario. Es un proceso que implica el uso de tecnologías avanzadas, como algoritmos de aprendizaje automático y análisis de datos en tiempo real, para comprender y predecir las necesidades y deseos de los usuarios.

Desde la perspectiva estratégica, este enfoque se traduce en la capacidad de presentar contenido dinámico en sitios web, aplicaciones móviles y otros canales digitales. Esto incluye recomendaciones de productos, mensajes personalizados, promociones especiales y experiencias de navegación adaptadas a cada usuario en tiempo real, a través del aprendizaje automático y usando inteligencia artificial a favor del usuario (antes todas las recomendaciones estaban predefinidas como reglas de negocio, ahora son variables y contextuales según cada caso).

¿Por qué las marcas usan y/o deberían usar la personalización?

Las marcas emplean la personalización por una razón fundamental: aumentar la relevancia y la conexión emocional con los clientes. Al comprender las preferencias individuales, las marcas pueden brindar experiencias de compra únicas, lo que resulta en varios beneficios:

1. Mejora de la experiencia del usuario: Al mostrar contenido relevante y sugerencias precisas, las marcas pueden facilitar la navegación del usuario, reducir la fricción en el proceso de compra y aumentar la satisfacción general.
2. Incremento de las tasas de conversión: La personalización lleva a un aumento en las tasas de conversión al dirigirse específicamente a las necesidades y deseos de los usuarios, lo que resulta en compras más frecuentes y de mayor valor.
3. Fidelización del cliente: Al brindar una experiencia personalizada y satisfactoria, las marcas pueden construir una relación a largo plazo con sus clientes, lo que conduce a una mayor fidelización y lealtad.

¿Por qué hoy es tan importante personalizar la experiencia?

La importancia de la personalización en la actualidad radica en el cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor y en la saturación del mercado (y sobre todo de estímulos y distractores). Los usuarios están inundados con una gran cantidad de información y opciones, lo que hace que captar su atención sea un desafío crucial. La personalización aborda esta problemática de manera efectiva al:

1. Destacar en el ruido: La personalización permite que las marcas se destaquen al ofrecer contenido relevante en el momento adecuado, aumentando las posibilidades de atraer la atención del usuario.
2. Generar conexiones significativas: La personalización crea una conexión emocional al abordar directamente las necesidades y deseos del usuario, generando una experiencia más valiosa y memorable.
3. Optimizar los recursos: La personalización permite a las marcas optimizar sus recursos al enfocar sus esfuerzos en usuarios genuinamente interesados, lo que aumenta la eficiencia de la estrategia de marketing.

La personalización digital, respaldada por herramientas tecnológicas como Dynamic Yield, Insider, Emarsys + SAP o Personalize de AWS (ver artículo) han transformado la forma en que las marcas interactúan con sus clientes. Al comprender las preferencias individuales y adaptar las experiencias en tiempo real, las marcas pueden mejorar la satisfacción del cliente, impulsar las conversiones y mantener una ventaja competitiva en un mercado saturado. En este mundo digital en constante evolución, la personalización se ha convertido en una piedra angular esencial para el éxito de las marcas en la búsqueda de una experiencia del cliente excepcional y la rentabilidad sostenible.

Beneficios de Implementar la personalización en una marca

• Aumento de las tasas de conversión: Al adaptar las ofertas y recomendaciones a las preferencias individuales de los usuarios, las marcas pueden experimentar un aumento significativo en las tasas de conversión, ya que los usuarios están más inclinados a realizar compras cuando se les presenta contenido relevante.
• Mejora de la experiencia del usuario: La personalización crea una experiencia de usuario más fluida y satisfactoria al reducir la búsqueda y navegación de productos, lo que lleva a una mayor retención y fidelización.
• Incremento del valor promedio de la orden: Al mostrar productos complementarios o relacionados con los intereses del usuario, las marcas pueden aumentar el valor promedio de las transacciones, ya que los clientes están más dispuestos a agregar elementos adicionales a su carrito.
• Fidelización y lealtad del cliente: La personalización fortalece la relación entre la marca y el cliente al brindar experiencias adaptadas, lo que puede resultar en una mayor lealtad a largo plazo y repetidas compras.
• Reducción del abandono de carrito: Al ofrecer incentivos personalizados, como descuentos específicos, las marcas pueden reducir la tasa de abandono de carrito y motivar a los usuarios a completar sus compras.
• Segmentación efectiva: La personalización permite a las marcas segmentar a su audiencia de manera más precisa, lo que facilita la creación de campañas de marketing más enfocadas y efectivas.
• Diferenciación competitiva: En un mercado saturado, la personalización puede ser un factor diferenciador clave que ayuda a las marcas a destacar y atraer la atención de los consumidores.

¿Qué niveles de personalización existen?

• Personalización básica: Se basa en información demográfica y datos generales del usuario, como nombre y ubicación, para proporcionar un contenido ligeramente más relevante.
• Personalización contextual: Utiliza información sobre el comportamiento y la actividad actual del usuario para adaptar la experiencia en tiempo real. Por ejemplo, mostrar productos relacionados con lo que el usuario está viendo o navegando.
• Personalización basada en historial: Se basa en el historial de interacciones pasadas del usuario con la marca para ofrecer recomendaciones y contenido relacionado con sus preferencias anteriores.
• Personalización predictiva: Utiliza algoritmos de aprendizaje automático para predecir las preferencias futuras del usuario y adaptar la experiencia en función de esas predicciones.
• Personalización integral o individualizada: Combina múltiples fuentes de datos, incluidos comportamientos pasados, preferencias actuales y datos de terceros, para crear una experiencia altamente individualizada y única para cada usuario.

Experiencias uno a uno vs. uno a muchos

Ofrecer experiencias uno a uno en lugar de uno a muchos significa que las marcas se centran en tratar a cada cliente como un individuo único en lugar de agruparlos en segmentos generales muy amplios y diversos entre sí. En una estrategia de uno a muchos, las marcas pueden crear campañas, mensajes y recomendaciones dirigidos a grupos amplios de usuarios que comparten ciertas características o comportamientos. En contraste, una estrategia uno a uno implica adaptar las interacciones, el contenido y las ofertas a las necesidades y preferencias específicas de cada cliente, creando una experiencia más personalizada y relevante (aprendiendo y reaccionando en tiempo real).

Para lo anterior debemos tener en cuenta la visión holística del usuario (o vista 360º), esto implica comprender y considerar todos los aspectos, interacciones y datos relacionados con un usuario en todos los puntos de contacto y canales. En lugar de ver a un usuario como una serie de interacciones aisladas, una visión holística considera su historial completo de interacciones, preferencias, comportamientos y datos demográficos para crear una imagen completa y precisa del usuario. Esto permite a las marcas brindar experiencias más coherentes, relevantes y personalizadas en todo el recorrido del usuario.

Visión unificada de la personalización

La diferencia clave entre una estrategia omnicanal y una estrategia multicanal radica en la coherencia y la integración de la experiencia del cliente en diferentes canales. En una estrategia multicanal, las marcas utilizan varios canales de manera independiente para llegar a los clientes, pero estos canales no están necesariamente conectados entre sí. Por otro lado, en una estrategia omnicanal, se busca proporcionar una experiencia fluida y coherente en todos los canales, donde la información y las interacciones se sincronizan para brindar al cliente una experiencia unificada y personalizada sin importar el canal que elija utilizar.

Una visión unificada de personalización implica la integración y la sincronización de datos y acciones en todos los canales y puntos de contacto con el cliente. En lugar de tratar cada canal de manera aislada, una visión unificada permite a las marcas recopilar y utilizar datos de diferentes fuentes para crear una experiencia coherente y personalizada en todo el recorrido del cliente, independientemente del canal que estén utilizando en un momento dado.

Ahora lo más técnico: ¿Qué es un motor de personalización?:

Un motor de personalización es una plataforma tecnológica que utiliza algoritmos y análisis de datos para ofrecer experiencias de usuario altamente personalizadas en tiempo real. Estas plataformas recopilan y procesan datos de usuarios, como historiales de navegación, compras anteriores, preferencias y comportamientos, y utilizan esta información para adaptar el contenido, las recomendaciones y las interacciones con el usuario.

Pilares de un motor de personalización:

• Recopilación de datos: El motor recopila y almacena datos relevantes sobre los usuarios, incluidos historiales de navegación, interacciones anteriores y preferencias.
• Segmentación avanzada: Divide a los usuarios en segmentos basados en características y comportamientos similares para permitir una personalización más efectiva.
• Algoritmos de aprendizaje automático: Utiliza algoritmos avanzados de aprendizaje automático para analizar y comprender los datos del usuario, predecir sus preferencias y generar recomendaciones precisas.
• Adaptación en tiempo real: Proporciona contenido y recomendaciones en tiempo real mientras el usuario interactúa con el sitio web o la aplicación.
• Pruebas A/B y optimización: Permite realizar pruebas A/B para evaluar diferentes enfoques de personalización y optimizar continuamente la estrategia.
• Integración omnicanal: Ofrece una experiencia coherente y personalizada en diversos canales, como sitio web, aplicaciones móviles, correos electrónicos y más.
• Medición y análisis: Proporciona herramientas de análisis para medir la efectividad de la personalización y ajustar la estrategia en función de los resultados.
• Cumplimiento de privacidad: Garantiza que los datos se manejen de manera segura y cumpla con las regulaciones de privacidad y protección de datos.

Profundicemos en las reglas de filtrado:

• Reglas de Inclusión: Esta regla limita la cantidad de productos mostrados en un widget de recomendación. Los productos se seleccionan según condiciones definidas por sus atributos y alimentados al motor a través de un feed de productos. Luego, se listan en el widget siguiendo la estrategia de recomendación utilizada.
• Reglas de exclusión: Esta regla evita que ciertos productos sean mostrados en espacios seleccionados de un widget de recomendación. Estos productos, definidos por condiciones basadas en sus atributos, se incluyen en una lista negra. A diferencia de la regla de inclusión, esta regla garantiza que ese subconjunto de productos no se presente en el widget.
• Reglas de pin: Esta regla puede anular por completo cualquier estrategia de recomendación, lo que permite elegir manualmente productos para adjuntar a espacios específicos en un widget de recomendación.

Para cerrar, debemos hablar también de los componentes clave de la personalización moderna.

Estos aportan un valor único a la estrategia de personalización, permitiendo a las marcas adaptarse y responder de manera ágil a las necesidades y preferencias de los usuarios en un entorno en constante cambio. 

• Tiempo real: La personalización en tiempo real es fundamental para crear interacciones relevantes y contextuales con los usuarios en el momento exacto en que están interactuando con una marca. Permite adaptar las ofertas, recomendaciones y mensajes según el comportamiento del usuario en tiempo real, lo que aumenta las posibilidades de atraer su atención y convertir su interés en acción. La personalización en tiempo real garantiza que las marcas no solo sean pertinentes, sino también oportunas, mejorando la experiencia del usuario y aumentando las tasas de conversión.

• Machine learning: El aprendizaje automático (machine learning) es una tecnología clave que permite a las marcas analizar grandes cantidades de datos de usuario para identificar patrones, tendencias y preferencias. A medida que el sistema recopila más datos, se vuelve más preciso en la predicción de comportamientos y preferencias futuras de los usuarios. Esto permite la entrega de recomendaciones y contenido altamente personalizado que se ajusta a las necesidades individuales de cada usuario.

• Inteligencia artificial (IA): La inteligencia artificial complementa al aprendizaje automático y puede llevar la personalización a un nivel superior. La IA puede procesar datos complejos y realizar análisis profundos para comprender mejor a los usuarios y crear experiencias más ricas. Puede tomar decisiones en tiempo real basadas en múltiples factores, como la ubicación, el comportamiento y el contexto del usuario, lo que lleva a una personalización aún más precisa y efectiva.

• Automatización: La automatización desempeña un papel esencial en la personalización al permitir la entrega de contenido y mensajes altamente personalizados a gran escala. Las interacciones personalizadas para cada usuario serían impracticables de manejar manualmente, pero con la automatización, las marcas pueden segmentar, dirigir y adaptar las comunicaciones de manera eficiente. Esto no solo ahorra tiempo y recursos, sino que también garantiza la consistencia y la coherencia en la entrega de experiencias personalizadas en múltiples canales.

En conjunto, estos elementos permiten a las marcas crear una experiencia del cliente excepcionalmente personalizada, relevante y valiosa, subiendo de nivel a lo que estaban acostumbradas a hacer con sus limitaciones técnicas y estratégicas.. La combinación de tiempo real, automatización, machine learning e inteligencia artificial capacita a las marcas para interactuar con los usuarios de manera adaptativa, eficiente y atractiva en un mundo digital en constante evolución.

Indicadores clave a tener en cuenta en un proyecto de personalización:

• Tasas de Conversión Personalizadas: Monitorear cómo la personalización afecta directamente las tasas de conversión en comparación con las estrategias de marketing tradicionales.

• Valor del Pedido Promedio Personalizado: Evaluar si la personalización conduce a un aumento en el valor promedio de los pedidos y si los usuarios están comprando más productos por sesión.

• Tasa de Abandono de Carrito: Analizar si la personalización está ayudando a reducir la tasa de abandono de carrito al brindar incentivos adecuados.

• Retención y Fidelización: Medir la retención de clientes a lo largo del tiempo y evaluar si la personalización contribuye a una mayor lealtad y fidelización.

• Interacción con Contenido Personalizado: Rastrear cómo los usuarios interactúan con el contenido personalizado, como recomendaciones de productos, para comprender su efectividad.

• Tiempo de Navegación y Páginas Vistas: Observar si la personalización reduce el tiempo de navegación y aumenta el número de páginas vistas por sesión, lo que podría indicar una experiencia más eficiente y relevante.

• Comentarios y Opiniones de los Clientes: Escuchar los comentarios de los clientes sobre la experiencia personalizada para evaluar su satisfacción y posibles áreas de mejora.

• ROI de la Personalización: Calcular el retorno de inversión de la implementación de herramientas de personalización en términos de aumento de ventas y mejora de la experiencia del usuario.

• Segmentación Efectiva: Medir la precisión y efectividad de la segmentación de la audiencia en función de la personalización, asegurándose de que los mensajes lleguen a los grupos de usuarios correctos.

• Impacto en la Lealtad a Largo Plazo: Evaluar cómo la personalización afecta la lealtad a largo plazo y si los clientes personalizados siguen comprometidos con la marca en el tiempo.

Entonces la implementación exitosa de la personalización puede proporcionar a una marca una serie de beneficios medibles, desde el aumento de las tasas de conversión hasta la mejora de la experiencia del usuario y la fidelización a largo plazo. Para medir el éxito de un proyecto de personalización, es esencial monitorear una serie de indicadores clave que reflejen el impacto en los resultados comerciales y la satisfacción del cliente.

Próximamente lanzaremos una Master Class para que puedas impulsar tu negocio a través de la personalización.