Mide tu negocio en internet: aprende sobre métricas y el embudo de conversión

Los negocios digitales han permanecido en auge durante las últimas décadas debido a la revolución tecnológica y a que la sociedad vive un cambio hacia la virtualización de los servicios. Esta dinámica ha generado un gran volumen de datos e información acerca de todo lo que se puede rastrear en internet y el comportamiento de los usuarios en medios digitales o el desempeño de marcas en plataformas web o redes sociales no es una excepción.

Cuando tratamos de entender el comportamiento de los usuarios, las cifras a rastrear pueden ser muchas y es importante seleccionar las que se ajusten a la etapa de madurez de mercado de la empresa y su nicho.

De esta manera, se escoge adecuadamente lo que se quiere medir para alcanzar un objetivo final que se haya planteado. En todo momento, es necesario no perder de vista el norte de la marca en el mundo digital, porque a partir de éste es que se despliega toda la estrategia.

Desde planear una meta, elegir una métrica, medir su desempeño hasta llevar a cabo acciones basadas en datos, todas las acciones de nuestra estrategia se deben ejecutar  dentro del marco de lo que se conoce como marketing digital, siendo éste el conjunto de tácticas enfocadas hacia la promoción de una marca en internet.

Dentro del marketing digital, y el mercadeo en general, los procesos han evolucionado gracias la versatilidad del uso de las tecnologías de la información. Estos cambios tecnológicos permiten identificar con facilidad la etapa del ciclo de vida del cliente.

El ciclo de vida del cliente incluye tanto los que aún desconocen el negocio, como aquellos que ya pueden ser promotores del mismo. Esta información nos permite enfocar mejor a quiénes va dirigida la oferta de la marca y generar valor agregado mediante la generación de estrategias capaces de generar una identidad de marca que enganche con la audiencia y la motive a continuar la relación.

Por todo lo anterior, antes de crear estrategias, medir cifras y tomar acciones, se debe identificar en qué tipo de relaciones comerciales se desempeña la marca, ya sea B2C o B2B.

A nivel macro, las estrategias para lograr la meta en digital son similares tanto en los mercados B2C (negocio a consumidor final: una marca de galletas enfocada en el sector fitness para deportistas) como en los mercados B2B (negocio a negocio, por ejemplo, un proveedor de cemento que ofrece el material a constructoras), sin embargo, se debe considerar el nicho de mercado al que se dirige la marca y su madurez de negocio para escoger las métricas que acompañarán las acciones por la consecución del objetivo general. A continuación, algunas diferencias entre estos dos tipos de negocio.

Considerando las dinámicas que se desarrollan en cada tipo de negocio, se genera un ciclo de vida del cliente donde éste se relaciona con cada fase del embudo (las cuales se detallarán a mayor profundidad más adelante).

Inicialmente, en descubrimiento los usuarios son desconocidos para la marca y viceversa, de allí radica la importancia de generar exposición para llegar al conocimiento de más personas. En segundo lugar se encuentra la consideración, donde la audiencia se convierte en un potencial prospecto a contactar que enganche con la marca; después en la conversión, se da efectivamente la transición de potenciales clientes a clientes reales. Cuando ya se ha obtenido a un cliente, las estrategias para retener o fidelizar son importantes a fin de sostener posibles futuras conversiones y ahorro (mantener a un cliente fiel es más económico que encontrar a uno nuevo). Finalmente se posiciona el servicio al cliente, allí el objetivo principal es dar satisfacción al usuario en su proceso de compra, de modo que la confianza en la marca lo lleve a convertirse incluso en promotor de la misma, con acciones como el voz a voz.

Se dice que este es un ciclo de vida porque una vez que termina su primera iteración con un cliente fiel, es posible que vuelva a iniciar con una conversión nueva en la atracción de potenciales nuevos clientes o leads desde esa fidelidad del usuario.

Ya teniendo claridad sobre la madurez de negocio, se puede abordar qué métricas se pueden usar en cada fase de marca.

Descubrimiento

Inicialmente, en la etapa de descubrimiento será de suma importancia rastrear las actividades que se hayan realizado para generar exposición de marca y conocimiento sobre la misma.

Como el usuario en en esta etapa del embudo está en la búsqueda de información, es necesario generar contenidos que respondan a esa intención del público y que además ofrezcan soluciones a su situación.  Por ejemplo, si la compañía es un emprendimiento sobre hilos y costuras, entonces el contenido sobre “cómo hacer una costura”, “tipos de costuras”, “clases de hilos”, es relevante. Las siguientes son algunas métricas para rastrear en esta etapa:

► Impresiones (RRSS y Websites) El número de veces que el contenido se muestra, no es necesario que el espectador interactúe con el contenido, sólo debe verlo. Una sola persona puede tener varias impresiones del mismo contenido.
►  Alcance El número de personas que ven el contenido de marca. El alcance puede entenderse como el número de personas únicas que ven una publicación.

► Costo por cada Mil Impresiones (CPM): Este es el valor que se le cobra al anunciante para que el anuncio se muestre 1,000 veces en la Web.

El CPM es una métrica que suele ser de gran utilidad, sin embargo, no existe conversión en las impresiones logradas, esto implica que su impacto no está en el retorno sobre la inversión(ROI). Su principal objetivo es que la marca sea conocida por más público. Si lo que se quiere es aumentar el ROI, para ello son apropiadas otras métricas como el CPC (Costo por Clic) que se puede medir a través del CTR (Click-through-Rate). En la etapa de Interés se ahondará más en esta métrica.

►  Brand Awareness: ¿Cuál es el potencial de mi marca para ser descubierta en la Web según las tendencias, hábitos y nichos de mercado de los internautas? Diferentes métricas pueden ser usadas en el análisis de las tendencias en la Web, entre estas puedes encontrar:

Non-Branded y Branded Search:

Contempla los términos relacionados a la actividad económica de la Marca o similares a su nombre, que podrían llevar al sitio web (Non-Branded) o las menciones puntuales de la marca (Branded).

Se puede consultar los términos de búsqueda con la herramienta Google Search Console (Branded Search) o Google Trends (Non-Branded Search)

En este punto existen algunas opciones de mercadeo que se pueden emplear para generar un mayor conocimiento sobre la marca como marketing de contenidos (ofrecer al público información y orientación sobre su intención de búsqueda sobre su necesidad o impulso de compra), uso de redes sociales (crear y compartir contenido en redes sociales da la posibilidad de generar comunidad o recibir recomendaciones de usuarios que vean provecho o gusto por lo que la marca promueve), anuncios (por exposición crean conocimiento básico de que la marca existe, qué ofrece y a qué personas va dirigido), optimizaciones SEO.

Consideración

Para la etapa de consideraciónel usuario ya ha entrado en un entendimiento inicial sobre la oferta de la marca. También logra identificarse y participa de forma más activa en la interacción, por ejemplo, interactuando con contenido.

Esta fase es decisiva porque aquí es donde el público conecta y encuentra valor agregado, al punto de considerar convertirse en cliente. Por esto, es importante resaltar la solución al problema real del usuario, los beneficios, el valor agregado, formas de pago, garantías de satisfacción, etc., porque estas características son las que le dan al cliente la certeza para tomar la posterior decisión de adquirir el producto/servicio. Algunas métricas adecuadas para la fase pueden ser:

► Tráfico Referido: ¿De dónde vienen los usuarios que ingresan a la página? Haciendo uso de este Indicador se puede medir la efectividad de la presencia en diferentes redes así como de la estrategia de SEO
► Sesiones: Es el conjunto de interacciones de los usuarios con el sitio web en un periodo determinado. Una única sesión puede contener varias vistas de página, eventos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico. Según la duración de todas las sesiones se puede calcular la Duración media de sesión (en segundos)como el tiempo promedio que dura una sesión

► Bounce Rate (Tasa de Rebote): Cuando un usuario abre una sola página en el sitio web y, a continuación, sale sin realizar ninguna otra acción. Es importante considerar esta métrica junto con otras como duración media de sesión, para identificar un análisis adecuado, según el objetivo de la página. Monitorear el Bounce Rate ayuda a identificar qué tan efectivo es el contenido y el diseño del sitio Web. Algunos tipos de industria presentan altas tasas de Rebote debidas a contenido irrelevante, navegaciones confusas, Pop-ups, ads, encuestas, tiempo de carga, entre otras

Bounce Rate por Tipo de Negocio:

Fuente: https://neilpatel.com/blog/bounce-rate-analytics/

► Coste por clic (CPC): Es hasta el momento cuando un usuario da clic sobre uno de los anuncios que se efectúa el cobro por este mismo. El objetivo es direccionar la conversión impulsada por las inversiones realizadas con la captura de usuarios
► Click Through Rate (Tasa de Clics) - CTR: ¿Qué tan atractivo es el aplicativo, la página o el contenido publicitado? Esta métrica determina el interés o relevancia que tienen los anuncios para los usuarios a los que se les están mostrando.

Otras métricas usadas durante la etapa de conversión son aquellas que, a través del uso material informativo sobre el producto/servicio, permitan medir descargas al contenido, visualizaciones de multimedia, encuestas o comentarios, etc.

Adicionalmente, para estrategias de email marketing se pueden medir la tasa de apertura de los correos enviados y el tráfico atraído desde este canal como medición de efectividad de estos mecanismos de comunicación y marketing.

Conversión

En la conversión se materializa todo el journey del usuario para convertir en la acción objetivo que desee la marca: completar un formulario, registrarse a un evento, realizar una compra, etc. Por ello, se debe considerar:

► Tasa de Conversión a Leads: ¿Cuántos de los visitantes se convierten en Leads? Suele ser engañoso el basar la analítica del tráfico de usuarios por un incremento en popularidad, que realmente no lleva a cambios estratégicos importantes para la organización. Es por ello que la conversión a Leads de usuarios tiene gran importancia.

► Tasa de conversión: Es una métrica que indica el porcentaje de visitantes de una página que han realizado una acción entendida como una conversión dentro de esa web En concepto del Funnel de Conversión, se pueden medir diferentes etapas dentro de dicho funnel y la cantidad de usuarios que lograron avanzar entre etapas: Agregar al Carrito Registrarse Comprar entre otros.

¿Qué es una métrica de Conversión?

Es aquel logro que desde negocio se define como clave para la organización y cuya medición es de mayor importancia en comparación con otras métricas al momento de tomar decisiones.

Muchas veces las conversiones se pueden segregar por categorías que caracterizan ya sea al Usuario o al mismo producto, y de esta manera hacer un análisis específico sobre cada producto, o cada proceso, o cada fuente de usuarios:

• Conversión de ventas por Producto
• Conversión de Usuarios registrados por fuente referida
• Conversión de productos adquiridos por tipo de usuario por cada clase de servicio ofrecido
• Y otros

► Leads: Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede interactuar. Los leads pueden ser medidos con puntajes segregados por tipos de usuarios, de esta manera se puede ver cuales son esos potenciales clientes que son mayormente importantes para la organización debido a sus características

► Costo por Acción (CPA): Es cualquier interacción del usuario que genere valor para la compañía, un lead, un formulario, una compra, etc. Esto es lo que paga un anunciante cada vez que se ejecuta alguna de esas acciones.

Fidelización

Obtener un nuevo cliente es más costoso que mantener a los clientes actuales”.

Con esta fidelización se ahorra dinero, se gana confianza y se crean relaciones comerciales a más largo plazo. Así, el objetivo es mantener al cliente satisfecho, aún cuando su compra ya haya culminado. Algunas formas de enamorar al usuario son encuestas de satisfacción, buzones de sugerencia, programas de fidelización y beneficios, contenido de valor postventa, entre otros. Las métricas pueden ser:

Customer Lifetime Value (CLTV): Es un pronóstico sobre la ganancia que espera recibir la empresa por parte de un usuario, durante todo el tiempo en que este siga siendo su cliente. Acorde con Econsultancy y RedEye, el 91% de las organizaciones afirma que la analítica predictiva mediante IA es la técnica más potente para mejorar el CLTV. Para calcularlo se usa:

• Valor de compra promedio:

El valor de todas las compras de los clientes durante un período, dividido por la cantidad de compras en ese período.
Frecuencia de compra promedio: la cantidad de compras en ese mismo período dividida entre la cantidad de clientes individuales que realizaron una transacción en el período.

• la frecuencia de compra promedio multiplicada por el valor de compra promedio.
• Vida útil promedio del cliente: el período promedio de tiempo que un cliente continúa comprando.
• Tasa de retención de clientes: Lo que se evalua en esta métrica es la proporción de clientes que continúan su vínculo con la marca, para promover la fidelización de la audiencia, ya sea a través de escucha a sugerencias, estrategias de experiencia personalizada, mejora de servicio al cliente, entre otros. Se calcula como:

• Net promoter score: evalúa la experiencia del cliente y sus probabilidades de recomendar a la marca mediante una encuesta, donde el objetivo es puntuar entre 1 y 10 la calificación del usuario. La pregunta principal es “¿recomendaría este producto - servicio - empresa marca a un amigo o colega?”. Si la respuesta se encuentra entre 1 y 6, se considera como un cliente detractor (clientes insatisfechos, su mala vivencia no les permite dar una buena referencia sobre la empresa); si es 7 u 8, es un cliente pasivo (su experiencia fue completamente normal y esperada, se conformaron con lo que recibieron), y si está entre 9 y 10, es un cliente promotor (están satisfechos con la experiencia que tuvieron con la marca y por ello es muy probable que la recomienden).

Referencia: Comunidad Buk

Es importante monitorear el NPS, así como la cantidad por separado de detractores, pasivos y promotores, a fin de mejorar el servicio completo de atención al cliente, considerando desde su primer contacto hasta la adquisición de la oferta.

• Tasa de cancelación de email: cuando el público de la marca no desea seguir recibiendo comunicaciones y se da de baja en las listas de distribución de correo electrónico, se da una cancelación de email. Calcularla requiere las cancelaciones de suscripción y número de correos electrónicos enviados. Para algunas plataformas como Campaign Monitor y Smart Insights la tasa promedio va del 0.1% hasta el 0.5%.

Servicio al cliente

En esta etapa se mide la experiencia y satisfacción del cliente en su interacción con la marca, desde la comunicación, hasta la conversión, en la experiencia de compra y postventa. Con esta información se conocen a profundidad las necesidades del usuario y se crean estrategias sobre cómo mejorar tanto los productos y/o servicios, como la asistencia en el proceso. Cuando los clientes se encuentran satisfechos con la experiencia que ofrece la marca, es más probable que la recomienden a otras personas gracias a la vivencia que han tenido, esto con reseñas positivas: si un amigo o conocido recomienda un producto/servicio, es sencillo y confiable tomar una decisión de compra con base en la valoración de esa persona cercana.

• Customer Effort Score o CES: mide cuán fácil es resolver los problemas en torno a un producto o servicio, con una valoración de la asistencia recibida por parte de la marca con un número entre 1 y 10. Según un estudio Harvard Business Review, el 94% de los clientes que destinaron poco esfuerzo a resolver sus problemas mostraron más interés en volver a comprar a la misma empresa.
• Nuevos clientes obtenidos por recomendación: preguntando a los clientes nuevos cómo han conocido a la marca o bien mediante estrategias tipo "invita a un amigo y llévate XX euros de descuento", que incentivan las recomendaciones y permiten saber qué usuarios han sido invitados por otros.
• Encuesta después del chat: los chats de asistencia al cliente son un sitio típico en el que medir cómo de efectivos hemos sido a la hora de resolver un problema. Lo más común es que, después de la conversación con el agente de servicio al cliente o el chatbot, nos despidamos pidiendo al usuario que evalúe la interacción de 1 a 10.
• Entrevista de salida: Las entrevistas de salida son una gran oportunidad para detectar cuáles son las causas de que los clientes se den de baja y así poder prevenirlas para mejorar la retención, limitada a una o unas pocas preguntas.
• Grado de satisfacción: La escala de Likert es un instrumento que mide opiniones, percepciones y comportamientos. Consiste en una pregunta cerrada con un conjunto de opciones de respuesta específicas que permite descubrir si el cliente está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción. Por ejemplo: ¿Qué tan satisfecho se siente con el servicio prestado? y las opciones de respuesta: Muy satisfecho | Algo satisfecho | Ni satisfecho, ni insatisfecho | Algo insatisfecho | Muy insatisfecho.

Referencias

• Doppler, 2022. B2B vs. B2C ¿Cuál es la diferencia entre un cliente corporativo y uno masivo?
• SendPulse s.f. ¿Qué es Marketing B2C? 
• DigiFianz, s.f. Descubre cuál es el funnel de marketing y de ventas para tu negocio.
• Lead Motiv, s.f. Analítica web: las 7 herramientas y 9 métricas más importantes. 
• Yo pago por click, s.f. CPC, CTR, CPA, CPM, CPL ¿Qué significa todo eso? 
• Google Analytics How a web session is defined in Universal Analytics.
• InboundCycle, ¿Qué es un lead, qué tipos hay y para qué sirven?
• NeilPatel, Bounce Rate: What Is It and What Is a Good Number?. 
• Rubén Nañez, Qué es un Funnel de Ventas y para qué sirve [Etapas + Ejemplos].